Wie geht “Online-Marketing”?

Modernes Online-Marketing zeichnet sich durch eine ganzheitliche und strategische Herangehensweise aus, welche die Bedürfnisse des Kunden in den Vordergrund stellt. Warum und wieso? Das erfahren Sie hier!

Definition von "Online-Marketing"

Online-Marketing ist ein Teilbereich des Marketings und umfasst primär alle Marketing-Maßnahmen, die online durchgeführt werden.
 
Zu diesen online durchgeführten Maßnahmen gehören verschiedene Bereiche und Instrumente. Möchte man diese aufzählen, so würde das ungefähr so aussehen:
 
  • Unternehmenswebsite- und Blogs
  • Foren/Communities
  • Online-Wettbewerbe
  • Online-Rabatte, Gutscheine, Coupons
  • Keyword-Anzeigen
  • E-Mails und Newsletter
  • E-Commerce
  • Apps
  • Soziale Netzwerke und Media-Sharing Plattformen (z.B. TikTok)
  • Messenger Dienste
  • Online-PR
  • Virales Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Affiliate-Marketing
  • Influencer-Marketing
  • Rating- and Review-Management
  • Content-Marketing
  • Web-Montoring und Web-Analytics
 
Online-Marketing aber völlig auf die erwähnten “online” Maßnahmen zu beschränken greift jedoch etwas kurz, da die immer weiter getriebene Digitalisierung zu einer immer stärkeren Vermischung von Offline- und Online führt. Wo genau heutzutage Online-Marketing aufhört und wo klassisches “Offline”-Marketing anfängt – dass ist heutzutage nur noch schwer zu sagen.
 
Ein einfaches Beispiel dazu: ist ein gedruckter Flyer mit einem QR Code, der direkt zu einer Produktseite im Internet führt, Teil des Online oder Teil des Offline-Marketings? Es dürfte vor allem eine Frage der Perspektive sein. Klar ist: beide Marketing-Maßnahmen (Flyer, Landing Page) bedingen einander. Es ist daher fraglich, ob es sich überhaupt noch lohnt, in Kategorien wie Offline und Online zu denken.
 
Angesichts des allgegenwärtigen mobilen Internets ist es zu erwarten, dass der Unterschied zwischen Online- und Offline immer fließender wird, bis er kaum noch eine Rolle spielt.
 
Ist damit bereits alles zum Thema Online-Marketing gesagt? Natürlich nicht!

Exkurs: Marketing als umfassendes Konzept

Die Aufhebung von Kategorien und Grenzen, wie sie zwischen Online- und Offline stattfindet, passiert nicht nur im Online-Marketing, sondern grundsätzlich im Marketing. Hier findet schon seit Jahren ein Veränderungsprozess statt, der sich auch im Online-Marketing wiederfindet. Daher zunächst ein kurzer Exkurs zur Frage: Was ist eigentlich Marketing?

Unter “klassischen” Marketing verstand man früher hauptsächlich Techniken, die Kunden und Käufer zu einer positiven Kaufentscheidung führen sollte. Diese Maßnahmen zielten dabei nur in eine Richtung: nach außen, an den Kunden und Käufer, und äußerte sich in plakativer Werbung (Plakate, Anzeigen, Briefwerbung, Online-Banner u.ä.).

Dies jedoch hat sich entscheidend verändert. Neben offensiven und marktschreierischen Aktivitäten, die es natürlich immer noch gibt, rückt im Marketing immer mehr der Kunde in den Vordergrund. Anstatt diesem etwas aufdrängen zu wollen, geht es immer mehr darum, die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, wie auch die Erwartungshaltung des Kunden zu lenken.

Darüber hinaus hat sich auch die Zielgruppe des Marketings erweitert. Inzwischen sind auch andere Interessensgruppen wichtig, die zuvor eher sekundär waren, z.B. Stakeholder, aber auch die eigenen Mitarbeiter sowie potenzielle Mitarbeiter.

Marketing hat sich zu einem ganzheitlichen Konzept entwickelt, welches so gut wie alle Unternehmensbereiche umfasst und bei vielen “Brands” sogar die Unternehmensausrichtung und Unternehmensführung entscheidend prägt (ein gutes Beispiel dafür ist Apple).

Was hat sich geändert? Wodurch gab es diesen Anstoß zu einem ganzheitlichen und umfassenden Marketing? Das Stichwort lautet: Digitalisierung.

Es gibt hier sicherlich eine ganze Reihe von Faktoren, wesentlich dürften jedoch zwei sein: Social Media und die durch das Internet herbeigeführte Transparenz (Preis-, Leistungs- und Angebotstransparenz).

Web 2.0 als Veränderungsmotivator

Mit Social Media ist hier lapidar alles gemeint, was den Meinungsaustausch, die Vernetzung und die Kommentierung von Produkten und Leistungen ermöglicht. Dazu gehören neben den sozialen Medien wie Facebook und YouTube auch Blogs, Foren, Wikis – und der Kommentarbereich bei Amazon.

Alle diese Plattformen geben Käufern die Möglichkeit, sich außerhalb der vom Unternehmen kontrollierten Werbe- und Unternehmenskommunikation über Produkte und Leistungen von Unternehmen auszutauschen, diese zu bewerten, zu kritisieren und zu empfehlen.

Mit diesen Möglichkeiten entstand eine Gegenmacht zur vorherigen monologischen Marketing-Kommunikation. Schickten Unternehmen zuvor nur Markenbotschaften an ihre Kunden, schickten Kunden mit dem Web 2.0 plötzlich Botschaften an die Unternehmen zurück. Und konnten früher Unternehmen im Rahmen ihrer Werbung mehr oder weniger versprechen, was sie wollten, ohne durch falsche Werbesprechen aufzufliegen, können enttäuschte Käufer heute ihren Frust direkt bekanntmachen – und andere potentielle Kunden davon abhalten, diesen Fehlgriff ebenfalls zu machen.

Empfehlungen sind glaubwürdiger als Unternehmensversprechen

Mit der Popularisierung von sozialen Netzwerken wurde es für Unternehmen zunehmend wichtiger, sich für die Kommunikation mit dem Kunden zu öffnen, um Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen erkennen und bedienen zu können, bevor sich diese – unerfüllt oder enttäuscht – in negativer Weise verbreiten.
 
Dies ist umso wichtiger, da Kundenäußerungen und Empfehlungen sehr viel schwerer wiegen als die Werbeversprechen der Unternehmen. Einer Studie von Statista (2017) zur Frage, wieviel Vertrauen eine Informationsquelle genießt, zeigt dies auf:
 
  • Empfehlung von Bekannten 78%
  • Redaktionalle Beiträge 57%
  • Online-Käuer Bewertung 55%
  • Marken-Website: 52%
  • Werbung in Suchmaschinen 36%
 
Wer eklatant seine Werbeversprechen nicht einhält oder durch irreführende Aussagen falsche Kundenerwartungen weckt, kann heutzutage damit rechnen, dass er früher oder später durch diverse Social Media- oder Bewertungsportale enttarnt wird – und damit langfristig (manchmal auch rasend schnell) Kunden verliert.

Markttransparenz (Preis-, Leistungs- und Angebotstransparenz) fördert die Priorisierung von Service, Qualität und Markenidentität

Ein weiterer Grund für die Entwicklung eines umfassenden Marketing-Begriffs ist die Preis-, Leistungs- und Angebotstransparenz, die durch Suchmaschinen und diverse Aggregatoren (Shopping- und Vergleichsportale) herbeigeführt wurde.
 
Im Zusammenspiel mit Social Media ergeben Suchmaschinen und Vergleichspotale für Unternehmen eine kritische Situation. Kam früher nämlich (im stationären Handel) die Anbieterauswahl zuerst, folgt heutzutage in der Regel zunächst die Produktauswahl.
 
Was heißt das konkret?
 
Es bedeutet, dass der Kunde früher einen Wunsch hatte und als erstes entscheiden musste, zu welchen Anbieter er geht. Er ging dann in das Geschäft und konnte nur aus vorhandenen Produkten wählen, die dieser Händler anbot. War dieser Händler ein Partner einer Marke oder sogar auf eine einzige Marke spezialisiert, konnte der Kunde vor Ort im Grunde nur zwischen verschiedenen Modellen der gleichen Marke wählen.
 
Der entscheidende Punkt: abhängig von seiner lokalen Lage und den Geschäften in seiner Umgebung, hatte ein Kunde häufig nicht nur ein eingeschränktes Angebot, er wusste häufig auch gar nicht, was der Markt insgesamt anzubieten hat.
 
Heutzutage ist es umgekehrt: der Kunde hat einen Wunsch und kann sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick über ALLE Angebote auf dem Markt verschaffen. Er kann diese mithilfe von Shopping-Portalen vergleichen, aufgrund bestimmter Präferenzen filtern und dann einer Prüfung unterziehen.
 
Egal, wo der Kunde am Ende kauft (lokal oder international): der Kunde ist heutzutage nicht mehr durch einzelne Anbieter oder Händler in der Produktwahl eingeschränkt. Durch die Suchmaschinen und Shopping Portale hat der Kunde eine komplette Übersicht über alle Angebote. Und erst nach Produktvergleich und Produktwahl entscheidet sich der Kunde für einen Anbieter.
 
Wie hebt man sich in diesem Umfeld von den Mitbewerbern ab, die möglicherweise die gleichen oder ähnlichen Produkte verkaufen – vielleicht sogar zu einem ähnlichen Preis?
 
Die Antwort: über Service, Qualität, Markenidentität und Kundenempfehlungen, welche die Qualität des Services und der Marke bestätigen.

Image des Unternehmens wirkt auch nach innen

Die Interaktivität des Web 2.0 hat nicht nur einen Effekt auf das Kaufverhalten von Kunden, sondern auch auf viele andere Personengruppen. Dazu gehören z.B. Mitarbeiter bzw. potentielle Mitarbeiter, Stakeholder und Investoren. Auch diese Menschen recherchieren im Internet, tauschen sich aus, prüfen und beurteilen Angebote, Leistungen und Marktauftritt eines Unternehmens im Internet.

Im Zuge dieser Veränderung ist Marketing – als wesentlicher Bestandteil der Außenpräsentation eines Unternehmens – nicht nur für den Umsatz verantwortlich, sondern beeinflusst auch, ob Mitarbeiter mit dem Unternehmen zufrieden sind, ob neue Mitarbeiter gewonnen werden und welchen Wert das Unternehmen in den Augen von Geldgebern hat.

Marketing als Führungskonzept hat heutzutage eine 360° Grad Sicht und kann – abhängig natürlich von der Branche und der Größe des Unternehmens – alle Entscheidungen eines Unternehmens beeinflussen: von der Beschaffung, Produktion, Verwaltung bis hin zum Personal.

Zurück zum Online-Marketing: Warum einfache "Werbung" häufig nicht mehr ausreicht

Der ganzheitliche Ansatz von Marketing spiegelt sich auch im modernen Online-Marketing wider – wird im Zeitalter mobiler Digitalität sogar oft zur Grundvoraussetzung für Erfolg.

Berücksichtigt man nämlich die erwähnten Punkte (Web 2.0 und Markttransparenz), muss sich auch das Online Marketing sehr viel breiter aufstellen, als es früher der Fall war. Es reicht nicht mehr länger, Bannerwerbung oder Suchanzeigen zu schalten, um Erfolg zu haben.
 
Und das sind die Gründe:
 

1. Dem potenziellen Kunde ist es dank der Markttransparenz möglich, alle Unternehmen, Leistungen und Angebote zu vergleichen.

Will das Unternehmen nicht ausschließlich über den billigsten Preis punkten, muss das Unternehmen durch sichtbare Qualitätsmerkmale überzeugen und hier eventuell sogar einen Schritt weiter gehen, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Selbst wenn der Kunde über eine Bannerwerbung bei einem bestimmten Unternehmen landet, wird ihn das nicht davon abhalten, auch andere Mitbewerber in Erwägung zu ziehen. Der Klick auf die Anzeige ist also kein Erfolgsgarant.

2. Das Unternehmen weiß aufgrund der zahlreichen Kommunikationsplattformen nicht genau, wann und wie ein potenzieller Kunde auf ihn aufmerksam wird.

Kommt ein Kunde über Facebook auf das Unternehmen? Über eine lokale Suche bei Google Maps? Über eine Empfehlung bei Instagram oder YouTube? Oder wird er bei Amazon in einem Kommentar erwähnt? Auf welche Weise auch immer: das Unternehmen muss dafür sorgen, dass der Ersteindruck gut ist – egal aus welcher Quelle der Kunde den Weg zum Unternehmen findet.

3. Der Kaufprozess kann lange dauern: Studien belegen, dass es Tage, Wochen und sogar Monate dauern kann, bis ein potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung fällt. In dieser Zeit ist der Kunde sowohl beeinflussbar, wie auch bereit, seine Meinung komplett zu ändern

Jedes Unternehmen muss damit rechnen, dass der Kunde mehrere Angebote prüft, bevor er eine Kaufentscheidung fällt. In dieser Zeit informiert sich der Kunde über diverse Kanäle über das Angebot bzw. das Unternehmen. Besonders bei ähnlichen Angeboten und ähnlichen Preisen kann ein Unternehmen hier mit seiner Servicequalität punkten: Hält die Webseite auch mehreren Besuchen stand, oder ergeben sich Schwächen bei einer genaueren Betrachtung? Bietet die Webseite interessante weiterführende Informationen zu dem Produkt? Dann fühlt sich der Kunde hier besser aufgehoben. Sieht er auf Social Media Kanälen das Produkt in Verwendung? Ein Kunde kauft lieber etwas, über das er besser informiert ist und was er in Benutzung sieht, als etwas, worüber es keine Informationen gibt. Sind positive Kommentare und Empfehlungen zu finden? Dann lässt sich der Kunde überzeugen, mit seinem Kauf keinen Fehlgriff zu machen.

4. Das Internet vergisst nicht – also ist Reputationspflege sehr wichtig

Sind erst einmal negative Kommentare und Bewertungen gesammelt, ist es schwierig, diese wieder loszuwerden. Negative Bewertungen können fatal sein, besonders, wenn diese überwiegen. Es ist für Unternehmen wichtig, ihre Reputation im Internet im Auge zu behalten, da diese auch noch über Jahre negativ auf potenzielle Kunden wirken. Gibt es negative Meinungen, muss damit positiv und konstruktiv umgegangen werden – auch um anderen Interessenten zu signalisieren, dass das Unternehmen Kundenkritik ernst nimmt.

5. Aufgrund des Wettbewerbs im Internet wird der technische Anspruch immer höher

Der Wettbewerb im Online-Bereich gleicht einem Wettrüsten: immer mehr Unternehmen nutzen SEO, SEA, Videomarketing, Social Media – und sind richtig gut darin. Wer hier nicht nachzieht, verliert den Anschluss, wenn er den Präsenzverlust nicht durch andere Eigenschaften kompensieren kann (z.B. durch einzigartige Artikel, einen ausgezeichneter Ruf, u.ä.).

Modernes Online-Marketing als umfassendes Bedürfnis- und Erwartungsmanagement

Auch wenn die Einzelmaßnahme, wie z.B. eine Suchmaschinenkampagne, durchaus von Erfolg gekrönt sein kann, funktioniert dies heutzutage immer seltener (oder ist weit weniger erfolgreich). Es ist meistens besser, Online-Marketing Maßnahmen zu kombinieren.

So erhöht beispielsweise eine perfekt passende Landing Page für die erwähnte Werbeanzeige die Chancen, tatsächlich auch einen Kunden zu gewinnen, ungemein – und noch mehr, wenn auf der Landing Page nachvollziehbare Reviews oder Testimonials zu finden sind, z.B. von Google, Yelp oder Facebook.

Ob Webseite, Social Media Auftritt, Landing Pages, Flyer – alle Kommunikationskanäle sollten verknüpft und gepflegt werden, um den potenziellen Kunden dort abzufangen, wo er gerade ist. Alle Kanäle sind als Berührungspunkte (engl. Touchpoints) zu betrachten, die dazu dienen können, den Kunden vom eigenen Leistungen überzeugen.

Soll der Erstkontakt zu einem positiven Kaufabschluss führen, sollte die “Customer Journey” dann weiterhin konsequent darauf ausgerichtet sein, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen.

Die Voraussetzung dafür ist, dass die kommunikative Botschaft ganz im Sinne der erläuterten Konsequenzen des Web 2.0 nicht senderorientiert erfolgt (einseitig vom Unternehmen), sondern empfängerorientiert – mit dem Kunden im Kopf.

Das dies immer und auf allen Kanälen gelingt ist natürlich eine große und komplexe Herausforderung, welche mit sehr viel Aufwand verbunden ist. Lohnt es sich? Langfristig auf jeden Fall.

Natürlich müssen gerade kleine und mittelständische Unternehmen überlegen, wie sie ihre Kräfte bündeln, um dieses Ziel möglichst effektiv mit kleineren Zeit- und Geldbudgets zu erreichen.

Klar ist: in einem transparenten Markt, wo alle Unternehmen, Produkte und Leistungen leicht zu vergleichen sind, wird sich langfristig derjenige durchsetzen, der den besten Service anbietet (sofern er nicht der billigste sein will). Und um Serviceleistungen nicht am Kunden vorbei zu entwickeln, ist auch für kleine Unternehmen ein umfassendes Bedürfnis- und Erwartungsmanagement sinnvoll.

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